Le Nudge et ses origines

Le “Nudge” est une pratique portant sur les sciences comportementales et économiques. Cette notion a fait l’objet d’études étayées par divers scientifiques à travers des ouvrages fondateurs. En effet en 1979, Daniel Kahneman (psychologue et mathématicien) développe la théorie des perspectives avec l’aide d’Amos Tversky (économiste). Celle-ci met en évidence les biais cognitifs qui détournent les individus de la rationalité. Ainsi selon leur théorie, l’histoire, les émotions et les sentiments de chaque individu sont autant d’influences extérieures qui nourrissent la subjectivité de chacun et donc, leur objectivité.

Les travaux menés sur la théorie des perspectives furent une source d’inspiration majeure pour Richard Thaler (économiste) et Cass Sunstein (philosophe). Ils publient ensemble en 2008 un ouvrage intitulé « Nudge, la méthode douce pour inspirer la bonne décision », qui connaîtra immédiatement un véritable succès. Par la suite, lorsque Richard Thaler recevra l’équivalent du prix Nobel d’économie en 2017, pour ses travaux sur l’économie comportementale, la théorie du Nudge deviendra davantage populaire.

Les grandes utilisations du Nudge

Le Nudge est identifié comme un « coup de pouce ». Il est utilisé dans le but d’influencer un comportement en utilisant des biais cognitifs ainsi qu’une communication spécifique. Cette communication se base sur la conduite que l’on souhaite inculquer ainsi que sur l’identification de l’élément qui va déclencher l’action de changement. En effet, cette approche permet de pousser un individu à accomplir une action sans contrainte et sans qu’il en prenne conscience.

Le Nudge s’appuie en grande partie sur des sujets populaires, de divertissement, d’humour, de culture ou d’environnement. On l’utilise donc dans le but d’induire un meilleur comportement de l’individu en le poussant à adopter d’autres pratiques sur différents sujets comme, par exemple, la protection de l’environnement ou encore l’amélioration de la productivité en entreprise.

Aujourd’hui, la pratique du Nudge marketing attire de nombreuses entreprises qui investissent afin d’orienter subtilement le choix de leurs clients. On note ici quelques exemples :

Booking l’utilise en jouant sur la rareté, l’urgence et la popularité. Les consommateurs reçoivent des notifications indiquant le nombre de chambres restantes par exemple, ce qui les incite à réserver rapidement leurs séjours.

D’autre entreprises utilisent des Pop-ups sur leurs sites internet afin de pousser les consommateurs à s’inscrire à leur Newsletter ou à acheter leur produit en profitant de la dernière promotion mise en avant.

Si la pratique du Nudge marketing permet aux entreprises d’influencer le comportement de leurs clients, cette pratique est aussi très utile dans la mise en œuvre des politiques publiques.

Ainsi, dans le domaine de la santé, on note plusieurs opérations de cet ordre. Par exemple, le Nutri-score, instauré depuis 2017, permet d’informer les consommateurs, selon différents critères, sur la valeur nutritionnelle du produit.

D’autre part, pour inciter les individus à être plus actifs, des encouragements ont été installés sur différents escaliers afin de les pousser à éviter les escalators.

Des actions ont également été mises en place par les pouvoirs publiques dans le domaine de la propreté des voiries afin d’inciter les individus à adopter de bonnes pratiques. On trouve ainsi des encouragements à jeter les déchets, les mégots ou encore les chewing-gums dans les endroits prévus à cet effet. Ces opérations (cf. images) interpellent les individus et permettent de rendre ces gestes plus ludiques.

Des actions peuvent également être mises en oeuvre dans le cadre de la sécurité routière notamment en amenant les enfants à mettre leur ceinture de sécurité dans un bus scolaire via des fauteuils imagés. On note un autre exemple dans lequel des marquages au sol sont de plus en plus proche et donne ainsi l’impression d’une vitesse plus élevée, ce qui va inciter les conducteurs à ralentir dans cette zone.

D’autres sujets peuvent être traités, comme de la logistique. Ainsi, à la gare de St Denis, un escalier était régulièrement emprunté à contre-sens malgré le panneau sens interdit. Pour modifier ces comportements, la SNCF a installé des panneaux « sans issues ». Résultat : 42 % de diminution de l’utilisation de cet escalier à contre sens.

On peut dire que le Nudge permet de traiter sous d’autres angles tous types de problématiques. Toutefois, si certaines personnes annoncent des résultats très positifs et supérieurs au interventions dites « plus traditionnelles », il s’avère le plus souvent difficile de mesurer précisément les impacts de ces démarches.

Le Nudge appliqué au management

Aujourd’hui, le Nudge est également utilisé dans le cadre du management. Par extension, le terme du Nudge management signifie l’ensemble des modifications d’un environnement de travail réalisées dans le but de modifier le comportement des collaborateurs dans un sens donné (orientation induite).

Il s’agit en effet d’une méthode de pilotage des conduites et des attitudes des collaborateurs et des hiérarchies. Celle-ci est fondée sur l’analyse des éléments perçus de la situation de travail, en prenant en compte les habitudes ainsi que les normes culturelles. Cette analyse permet alors l’identification des conduites à faire évoluer et les éléments qui vont déclencher l’action de changement.

Cette pratique à plusieurs objectifs et bénéfices, en grande partie orientés vers la productivité. Cette méthode permet d’accroître la motivation des collaborateurs au travail, de construire une relation de confiance entre le manager et ses collaborateurs et de faire apparaître une loyauté envers l’entreprise. De plus, le Nudge management peut développer une forte coopération au sein des équipes et la proactivité de chaque collaborateur.

Le Manager va également jouer un rôle important dans la mise en place du Nudge management puisqu’il doit adapter sa posture en prenant en compte l’environnement de l’entreprise et la personnalité de chaque collaborateur. En effet, il doit adopter lui-même et impulser des attitudes incitatives pour entraîner ses collaborateurs à faire de même.

Enfin, cet outil contribue à un meilleur management en prenant en compte le bien-être physique, moral et émotionnel des collaborateurs. En effet, afin d’inciter les salariés à se comporter différemment dans leurs intérêts et ceux de leur entreprise, le cadre de travail n’est pas à négliger. Les enquêtes sur le sujet sont formelles : l’introduction d’objets incitatifs au sein des locaux (tel que des bureaux élévateurs, espace café/ détente etc.) permettent de montrer aux collaborateurs que l’on se soucis de leur bien-être et les poussent à s’engager davantage dans leur travail.

Le Nudge management joue donc sur l’aspect physique et psychologique du collaborateur. Voici quelques exemples :

Exemple de Nudge management physique :

• Initier un échauffement organisé pour éviter les TMS dans les domaines de la manutention ou de la logistique
• Intégrer des bulles insonorisées dans l’espace de travail pour éviter de déranger les collaborateurs avec du bruit
• Marquer le niveau minimum de réserve de ramette de papier nécessaire pour chaque service, permet de gagner du temps et d’avoir un indicateur clair
• Créer un bureau qui facilite la collaboration et le partage d’informations entre les membres d’équipes (Open Space, Flex office, Bureau du manager ouvert, décloisonnement, etc…)

Exemple de Nudge management psychologique :

• Réaliser certaines réunions débout afin de gagner en efficacité et permettre aux collaborateurs d’aller à l’essentiel
• Communiquer sous forme d’affichage dynamique, comme en affichant la jauge de remplissage du restaurant pour fluidifier le trafic
• Bloquer une journée ou demi-journée de non-réunion pour effectuer les tâches récurrentes (c’est notamment le cas de certaines mutuelles Niortaise).
• Réaliser des évaluations trimestrielles, plutôt qu’annuelle, permettrait au collaborateur de s’améliorer à la suite de chaque point. Se donner des objectifs à chaque trimestre et essayer de les atteindre

Par ailleurs, cette pratique présente certaines limites qu’il faut éviter. Les actions mises en place doivent être bénéfiques pour l’individu. En effet, la pratique du Nudge doit être réalisée avec le plus d’habilité possible, puisqu’elle utilise les normes et les habitudes sociales des collaborateurs. De ce fait toute forme de manipulation serait contradictoire aux fondements du Nudge. De plus, il ne peut s’appliquer dans les situations où seul le manager est décisionnaire, comme les choix stratégiques par exemple.

Conclusion

Vous avez sûrement déjà été confronté à des actions de Nudge sans même le savoir. Peu importe le domaine dans lequel il est utilisé, son objectif reste le même : induire de nouveaux comportements dans un but bien précis. Le Nudge consiste à mettre en place une action spécifique en réponse à une problématique bien identifiée. Néanmoins, il est important de pérenniser ces actions, qui peuvent être souvent éphémère pour en assurer les bénéfices sur le long terme.